La relation client doit être savamment organisée et ne peut laisser place à aucun jeu d’improvisation. C’est une exigence qui n’a jamais été aussi forte qu’aujourd’hui. La raison est que les consommateurs sont de plus en plus informés et exigeants. Certains n’hésitent même pas à écarter les entreprises et marques qui ne sont pas customer centric (centrées clients) au profit de celles qui le sont.
Les entités qui veulent percer dans un environnement où la concurrence est féroce et où les clients désirent être privilégiés à tout moment doivent alors suivre une démarche marketing méthodique et structurée orientée vers les clients. La mise en place d’un plan marketing client efficace et efficient s’impose donc. Il s’agit d’un puissant outil de pilotage et un document d’argumentation, de communication, d’analyse qui leur permet de mettre en œuvre les tactiques choisies avec le minimum de risques. Cet article fait le point sur les étapes incontournables pour établir un plan marketing client digne de ce nom.
Faites un état des lieux (SWOT analysis) avant d’établir votre plan marketing client
Pour partir du bon pied, vous devez évaluer préalablement vos forces et faiblesses, de même que les opportunités qui s’offrent à vous et les menaces auxquelles vous êtes exposé. On parle en l’occurrence d’analyse SWOT (strengths, weaknesses, opportunities and threats). Si vous préférez déléguer cette analyse à un expert, vous pouvez voir ce que propose Base Sud avant de confier la mise en œuvre à une agence spécialisée. Cette dernière pourra ensuite s’occuper des autres étapes qui jalonnent l’établissement de votre plan marketing client.
C’est une analyse marketing qui met en perspective votre entreprise tout en se focalisant sur vos marchés et votre environnement concurrentiel. Bien ficelée, elle vous révèle les opportunités et forces sur lesquelles vous pourrez vous appuyer et les écueils et faiblesses avec lesquels vous devrez composer. L’analyse SWOT est pour vous l’occasion d’identifier vos concurrents, de comprendre leur fonctionnement et cerner ce qui les distingue des autres ainsi que leurs vulnérabilités. Sa réalisation peut toutefois s’avérer fastidieuse, raison pour laquelle il est conseillé de laisser un expert s’en charger.
Définissez votre marché cible et évaluez la concurrence
Aucune entité ou marque ne peut satisfaire tout le monde ! La vôtre n’a pas à le faire pour croître efficacement et dans les meilleures conditions possibles. Vous n’avez qu’à concentrer vos efforts commerciaux et marketing sur un marché particulièrement prometteur.
Pour trouver ce marché, vous devez avant tout déterminer vos buyer personas (clients types). Il convient ensuite de leur attribuer des caractéristiques distinctives (âge, comportements, habitudes, besoins, problématiques, besoin, motivations…). Si vous évoluez déjà au sein d’un marché en particulier, ce dernier constitue une bonne base pour trouver les profils les plus prometteurs. Tout cela vous évite bien entendu de réaliser une « pêche à l’aveuglette » pouvant entraîner de lourdes conséquences.
Lors de la prochaine étape, prenez le temps d’évaluer l’intensité concurrentielle. En clair, vous devez analyser la puissance de vos concurrents (tant indirects que directs). Tenez également compte de leur ancienneté, des tactiques qu’ils ont déployées ainsi que de leur positionnement. Il est aussi conseillé de faire une analyse sur votre promesse de valeur. Il s’agit d’évaluer ce que vous proposez et surtout de déterminer les différents points qui vous différencient de vos concurrents.
N’oubliez surtout pas de segmenter votre marché cible, car c’est le meilleur moyen de mener une démarche stratégique marketing et commerciale efficace. Pour ce faire, vous devez former des groupes de consommateurs partageant les mêmes critères et ayant les mêmes habitudes d’achat. Il vous est ensuite facile d’identifier les segments les plus pertinents qui ne manqueront pas de booster le rendement de vos initiatives de marketing.
Établissez vos objectifs marketing
Lors de cette étape, vous devez décrire les retombées voulues en formulant de manière précise des objectifs marketing. Assurez-vous qu’elles soient les plus SMART possible, c’est-à-dire spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définies. De ces objectifs découlent le choix, la priorisation et l’élaboration des campagnes, scénarios et programmes à déployer. Voici quelques exemples d’objectifs marketing SMART :
- multiplier par 5 d’ici 6 mois le trafic d’un site web, de ses points de vente ainsi que le nombre de leads,
- faire bondir de 30 % le taux de conversion en l’espace de 3 mois,
- augmenter de 45 % le nombre d’abonnés Instagram d’ici 2 mois,
- augmenter de 25 % le taux de conversion d’une landing page,
- multiplier par 2 la satisfaction clients tous les mois.
Mettez sur pied votre plan marketing
Le contexte de votre projet étant désormais bien délimité, vous pouvez passer au cœur du plan marketing client en soi. Vous devez alors sélectionner les tactiques marketing les plus pertinentes qui vous permettront d’atteindre les objectifs fixés préalablement. En général, celles-ci doivent tenir compte des 4 P du marketing :
- produit (actions menées sur les offres),
- prix (politique tarifaire à appliquer sur le marché cible et ses différents segments),
- promotion (choix des vecteurs de communication et moyens de promotion),
- place (réseaux de distribution actionnés).
Dans certains cas, il vous est possible d’associer chaque partie à un plan plus spécifique, par exemple à un plan de communication, un plan d’action commercial…
Puisque rien ne doit être laissé au hasard, vous devez inclure dans votre plan marketing client comment vous allez programmer et planifier dans le temps les actions retenues. Cela vous permettra de les synchroniser et de les piloter efficacement. Une planification sans famille est aussi la promesse de dépenses marketing maîtrisées et d’une économie de temps non négligeable. Enfin, votre plan marketing doit contenir toutes les KPI vous permettant de mesurer le retour sur investissement des actions effectuées et d’évaluer en temps réel leur efficacité.
