E-marketing

Doit-on encore référencer un site d’hôtel sur Google, ou utiliser uniquement les services de réservation en ligne : Booking, Airbnb, TripAdvisor… ?

Main sur un clavier avec une touche "hôtel"

Le secteur touristique au sens large, et plus particulièrement ce que l’on appelle le réceptif (hôtel, location saisonnière, chambres d’hôtes…) est l’un des secteurs qui a été le plus bouleversé par l’arrivée du Web et de Google ces vingt dernières années.

Faisons le point sur les enjeux de l’e-marketing touristique

Grâce à Internet, le gestionnaire d’hôtel a d’abord vécu une période qui lui a semblé merveilleuse puisque les agences de voyages traditionnelles ont presque disparu face au Web. Il était enfin possible aux professionnels de l’hébergement de toucher directement leurs clients à travers leur site Internet.

Ensuite, l’émergence des grands acteurs comme TripAdvisor, Booking et maintenant Airbnb change la donne, les monopoles sont à nouveau en place, plus monolithiques et incontournables que les anciennes agences de voyages.

Ceux qu’on appelle les OTAs (« Online Travel Agency » ou « agences de voyages en ligne ») exercent un monopole de fer et beaucoup d’hôteliers ont abandonné la bataille du référencement, se contentant d’un beau site web, d’une inscription sur le maximum de sites de réservation et, dans quelques cas, d’une surveillance de leur e-reputation.

Cette attitude s’explique de deux façons,

  1. effectivement, certains sites sont incontournables (plus de 80% des internautes reconnaissent vérifier les avis sur TripAdvisor)
  2. le découragement menace : comment lutter face à des géants qui investissent, tout compris, des dizaines de millions de dollars chaque année dans leur publicité sur Internet ?

Pourquoi avoir un site touristique optimisé pour le référencement ?

question

Malgré cela, il est indispensable d’avoir plus qu’un beau site Web.

La bataille du positionnement sur Google peut parfaitement être gagnée !

Le site Web d’hôtel est plus ciblé. Il a l’avantage de concentrer tous ses efforts sur une combinaison restreinte de mots-clés, alors que les OTAs se battent sur des centaines de milliers de combinaisons de mots clés et peuvent difficilement avoir la même efficacité sur une requête précise.

Arriver à positionner son site Web avant sa fiche Booking ou TripAdvisor est relativement facile dans les localités moyennement touristiques, et faisable dans les grands centres, même si cela est plus difficile. Cela permet de faire beaucoup plus de ventes directes et d’asseoir la notoriété de son hôtel : si l’internaute a vu le nom de votre hôtel lors de sa recherche « hôtel Trifouillis-les-Oies » sur Google, il le remarquera encore plus sur TripAdvisor ou Booking.

Cela n’est pas suffisant. Le référencement est une première étape, mais vous éviterez difficilement le réflexe OTAs pour les nouveaux clients rassurés par la facilité et la promesse des prix les plus bas sur le marché.

De la même façon, TripAdvisor, en proposant des services de réservation capte une clientèle qui se rend directement sur le site uniquement pour rechercher des avis. C’est d’ailleurs la même stratégie que celle de Google qui, avec Google Finder, transforme un moteur de recherche géolocalisé en porte d’entrée vers les grandes centrales de réservation.

L’hôtel et le prestataire Web ne peuvent donc plus se contenter du référencement. Celui-ci est un minimum vital, mais il est désormais insuffisant pour générer un trafic générateur de revenus.

Les bases du référencement d’un site d’hôtel

formation

Je passe mon temps à le dire à mes clients et surtout à mes prospects.

Référencer un site mal optimisé est une perte d’argent.

Dans un secteur aussi concurrentiel, l’optimisation SEO d’un site est un préalable indispensable à toute campagne de référencement naturel.

Les points clés de l’optimisation on-page pour un site touristique sont,

  • la détermination des bons mots clés, c’est-à-dire ceux qui vont vous apporter des vrais clients (voulez-vous des gens qui cherchent un « hotel pas cher », un « hôtel de charme » ou un « hôtel avec piscine », par exemple ?)
  • une bonne optimisation générale : balise meta title, titres, textes, liens internes, etc.
  • la vitesse de chargement, en site web traditionnel et sur portable
  • un excellent responsive : entre 40% et 60% des consultations sont faites sur mobile pour ce type de site
  • une bonne géolocalisation, qui passe par des outils externes, comme Google My Business, une bonne analyse de la zone de chalandise, et la création d’un contenu correspondant
  • une bonne gestion des différentes langues, si cela a lieu d’être
  • et enfin, un blog, si possible seulement, car il vaut mieux ne pas avoir de blog que ne pas l’alimenter, ou mal

Avec cela, on a les bonnes fondations. Reste à construire la « maison », par-dessus, pour réellement générer du trafic. Sans fondations, la maison va s’effondrer. Avec uniquement les fondations… il n’y a rien à voir !

Quels sont donc les autres outils d’e-marketing à utiliser ?

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Exactement les mêmes que ceux utilisés par les OTAs.

Le site hotels.com fait une publicité pour son programme de fidélité, de son côté, Booking cherche à mettre en place une plus grande flexibilité des tarifs en offrant aux hôteliers un outil de yield management.

Le yield management est un système de gestion tarifaire de disponibilités semblable à celui des sièges de transports aériens et ferroviaires, ayant pour but d’optimiser le remplissage et le chiffre d’affaires.

Après avoir éliminé les agences traditionnelles, les OTAs sont maintenant en concurrence directe et confrontés à l’appétit de nouveaux arrivants comme Airbnb dont l’objectif est de prendre 10 % du marché du locatif.

Face à cette nouvelle compétition, hôteliers indépendants, grandes chaînes et agences en ligne sont stratégiquement unis face aux tenants d’une économie coopérative qui vise à supprimer tous les intermédiaires et à permettre aux particuliers de générer les mêmes revenus que les professionnels.

Or, ces outils de fidélisation sont parfaitement accessibles aux hôteliers indépendants. Leur site Web serait même un outil privilégié pour cela.

Le coeur de la génération de trafic : fichier client, newsletter et offres promotionnelles

Si la première réservation passe par une agence, l’hôtel doit tout faire pour fidéliser le client.

Cela passe par,

  • la récupération de son adresse mail lors du séjour, par exemple, via un formulaire ou la carte de visite ; on peut prendre comme prétexte l’envoi d’un questionnaire de satisfaction
  • la proposition sur le site et sur la page Facebook de l’abonnement à une newsletter, tous les grands gestionnaires e-mailing, comme MailChimp par exemple, proposent ces intégrations
  • l’association avec d’autres professionnels locaux pour faire bénéficier d’offres groupées : restaurant (si l’hôtel ne propose pas la restauration), loueur de voitures, musée, centre de loisirs, etc., qui permettent aussi d’échapper aux clauses des OTAs sur les meilleurs prix
  • l’envoi de newsletters réellement intéressantes, avec des offres : par exemple, anticiper sur un événement local, proposer une remise sur un séjour longue durée au moment des grands week-ends…
  • le maintien de ce fichier client : l’adresse correspond-elle à un prospect, un client ? À une personne seule, une famille… ?

Les réseaux sociaux : notoriété et offres promotionnelles

La présence sur les réseaux sociaux, dans le tourisme, est une nécessité absolue, c’est là que l’on peut créer des histoires, une ambiance.

Pour l’hôtellerie, les réseaux à privilégier sont Facebook, Pinterest et Instagram, avec LinkedIn et Viadeo pour les prestations professionnelles (incentives, séminaires…).

Et le yield management dans tout ça ?

Pas besoin de chercher à mettre en place la complexité du système de réservation de la SNCF. De nombreux systèmes de gestion hôtelière proposent les outils de base :

  • la gestion d’un fichier client segmenté
  • un historique des revenus sous forme de statistiques, avec possibilité de faire des prévisions
  • et d’autres outils nécessaires (envoi de newsletter, push sur appli mobiles, etc.).

La connaissance globale du marché, proposée par le nouvel outil de Booking, peut-être utile pour les hôteliers indépendants installés dans des grandes villes, confrontés à une concurrence nombreuse, ou pour les établissements nouvellement ouverts, qui n’ont pas encore d’historique.

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Pour les autres, une bonne planification, avec les dates importantes pour la clientèle de l’hôtel (vacances, salons professionnels, événements locaux) peut suffire.

Néanmoins, on sort là des outils d’une agence de communication.

Si le prestataire peut aider l’hôtelier dans le choix de son outil, voir même dans sa mise en place et le lien avec son site Internet, c’est un domaine qui va au-delà de l’e-marketing et qui est trop stratégique pour être complètement externalisé.

2 commentaires
  1. Bonjour, C’est une article très intéressant et qui me permet de conforter le choix que j’ai fait à savoir, ne pas me soumettre aux gros sites tel que booking. Se référencer est dur et fastidieux mais la maitrise de son planning et de sa clientèle n’a pas de prix. Être indépendant et devenir le sous traitant de ces sites n’est pas rentable.
    Merci pour ces infos qui me confirme qu’il est indispensable d’avoir un site propre, un suivi de ses clients et un référencement ciblé.
    Bernard

    Reply
    • le seul moyen de ne pas se faire uberiser effectivement 😉

      Reply
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